商品必須是文化

又快到中秋時分，餅食商家已經圍繞在你身旁，廣告一波接一波，目不暇給，讓你甚難抉擇，到底哪種合您口味，哪種包裝禮盒適合送給親友與生意夥伴。

再多一個月，又是開齋節，由本地大企業呈現，意含文化價值觀與意識形態的大製作廣告，已經多次在電視機前播映，教我們既感動與深思。固定每年的佳節廣告總是能引來話題。

如果廣告是商品的代碼，你有沒有發現到很多成功的企業，都已將文化與生活風格導入產品的行銷企劃中。如果你不相信，大可走入國內各個標誌性的社區，其周圍商圈主要販售與行銷的產品與服務，訴說著這個社區生活風格與文化取向，並且引領著其他社區驅近，群起仿效。

僅僅於十年前，我還在感受「法蘭克福學派」的教侮，反省文化工業扼殺人類創造與感受藝術、美學的能力，不耻文化成為商品的附庸。

十年後，我仍牢記這些教侮，但也對文化與經濟的關係改觀。

無可否認，消費是現代社會主要的文化場域。購買商品不只是慾望所驅，更多的是，我們透過消費來建構自己的生活世界。

因此當下的企業十分了解，商品的流通與我們的文化價值觀息息相關，他們可能在迎合你的價值觀，可能也在改變你的價值觀。

台灣劉維公教授在《風格社會》裡寫道：消費的目的是在消費符號，而另一方面消費商品的生產是在創造符號價值。

換句話說，符號是文化活動與經濟活動的共同命脈。在當代消費社會，愈來愈多產品的價值不是在於功用好壞（使用價值）或是價格高低（交換價值），而是文化意義（符號價值）與美學享受（體驗價值）。這種對產品的價值改變，成為現今資本主義有效的獲利基礎。

如果文化經濟愈來愈明顯，那麼我們首先要恭喜那些文學作家、畫家、音樂家、攝影師、建築師、設計師、表演工作者、傳播媒體工作人員。因為他們擁有編製符號的能力，擅長為事物追尋意義、創造意義，賦予意義。

許多品牌因此與我們愈親近了。例如重新喚起感恩的余仁生、提醒親情比身份地位重要的國油以及呼喚集體記憶與味覺的舊街場咖啡等等。

另一方面，文化一直是旅遊業的火車頭，因此不難理解我國數個具有歷史的地方遊客不斷，如果這些地方沒有輸入生活歷史與文化故事，所有場景都只是冷冰冰的建築組合，廟還是廟，街道就是街道。一旦加進了故事，遊客就會產生認同，其餘相關商品就會自然而然的流動。

許多旅遊勝地的本地商家雖然在銷售一些文化商品與藝術品，但他們只知道從海外直接進口，而不去開發屬於本土的創意產品，只會讓遊客（不論是本地或海外）感覺似曾相識，缺少新鮮感和深度體驗，這樣抄取短線的商業運作，就像殺雞取卵，不是長遠之計。

經濟活動就是文化活動，商品必須是文化。現在不管你是商家或是文化工作者，都將是一個全新的機會與思路，彼此成為親密戰友，共同為本地的經濟努力。